Dwa lata po kontrowersyjnej zmianie nazwy serwisu streamingowego HBO Max na Max, koncern Warner Bros. Discovery ogłosił decyzję o powrocie do pierwotnej nazwy. Już tego lata platforma ponownie będzie funkcjonować jako HBO Max, co oznacza całkowite wycofanie się z dotychczasowej identyfikacji wizualnej i marketingowej Max. Jak tłumaczą przedstawiciele firmy, usunięcie nazwy HBO – kojarzącej się z prestiżem i jakością – wpłynęło negatywnie na percepcję serwisu wśród użytkowników, a sama marka „Max” okazała się zbyt ogólna i nieskuteczna w pozycjonowaniu na rynku VOD.
W opublikowanym wpisie na blogu oficjalnym Warner Bros. Discovery czytamy, że decyzja o rezygnacji z poprzedniej strategii brandingowej została podjęta na podstawie analizy danych oraz opinii konsumentów. Okazało się, że chociaż inne serwisy streamingowe stawiają na ilość treści, większość odbiorców oczekuje przede wszystkim lepszej jakości, angażujących historii i unikalnych doświadczeń wizualnych. Zdaniem władz WBD, żadna marka w świecie rozrywki nie dostarczała tak konsekwentnie treści premium, jak HBO – i to od ponad 50 lat.
W oficjalnym oświadczeniu udziałowiec WBD Streaming, JB Perrette, przyznał, że nowa/stara wersja HBO Max nie będzie platformą „dla każdego i wszystkiego”. Zamiast tego serwis ma zaoferować coś „wyjątkowego i wartościowego” zarówno dla dorosłych widzów, jak i dla całych rodzin. Taka zmiana filozofii może być próbą powrotu do korzeni platformy, kiedy to tematyka i jakość produkcji stanowiły o jej sukcesie i renomie wśród subskrybentów.
Historia marki HBO w branży streamingowej jest pełna rebrandingu i poszukiwań idealnego formatu. Wszystko zaczęło się od HBO Go, które następnie przekształcono w HBO Now. Potem pojawiło się po prostu HBO, które w późniejszym czasie zastąpione zostało przez HBO Max, oferujące rozszerzoną bibliotekę treści. Próba uproszczenia strategii do jednosylabowego „Max” miała na celu poszerzenie grupy odbiorców i integrację zawartości z Discovery, jednak w praktyce doprowadziła do rozmycia tożsamości marki.
Powrót do HBO Max to jednak nie tylko zmiana nazwy – to strategiczne repozycjonowanie serwisu na rynku, próba przywrócenia zaufania odbiorców i wyróżnienie się w gęstej konkurencji platform VOD. Dla abonentów może to oznaczać więcej treści o wysokim standardzie produkcji i większy nacisk na jakość niż ilość. To także dowód na to, że nawet najwięksi gracze w branży cyfrowej nie są odporni na opinie konsumentów, a elastyczność w podejściu do marki staje się kluczowym czynnikiem sukcesu.
Zmiana, która zostanie wprowadzona latem, będzie zapewne promowana szeroko, z naciskiem na powrót do standardów HBO – marki, która dała światu takie ikony popkultury jak „Gra o Tron”, „Rodzina Soprano” czy „Sukcesja”. Będzie to nie tylko powrót do rozpoznawalnej nazwy, lecz także impuls do odbudowy zaufania i pozycji wśród liderów branży rozrywki online.
